Кризис ударил по всем отраслям экономики, недвижимость не стала исключением. Выход из сложившейся ситуации ищут все, и весьма логично, что к процессу активно подключились и PR-специалисты отрасли.

 

Какие шаги предпринимаются, чтобы избежать негативного влияния кризиса? Об этом мы спросим у наших экспертов.

 

Алексей Лоссан, заместитель шеф-редактора Russia Beyond The Headlines:

 

- В кризис всегда сложнее работать, чем на растущем рынке. Когда цены растут, застройщики запускают новые проекты, любая пиар-активность привлекает внимание покупателей и журналистов. Это было сильнее всего заметно в 2004-2008 гг., когда рынок был на подъеме: с момента принятия закона «О долевом строительстве» до финансового кризиса 2008 года.

Кризис 2008-2009 гг. вывел в лидеры новых игроков и полностью заставил отказаться от «лихого пиара» 2000-х гг. После того, как крупнейшими девелоперами стали банковские и аффилированные с государством структуры, пиар стал намного более точечным и конструктивным. Если раньше презентация объекта могла пройти в загородном клубе, а в некоторых случаях – в итальянском замке, то после кризиса она превратилась в банальный пресс-тур на объект.

В кризис 2014-2016 гг. российский рынок недвижимости вошел уже совсем в другом состоянии, чем в 2008 году. Ключевую роль на рынке играет государство, основные ньюсмейкеры – глава московского стройкомплекса Марат Хуснуллин и министр строительства Михаил Мень. Именно они задают не только правила игры, но и правила пиара. Неслучайно, очень многие высококвалифицированные пиар-специалисты из частных структур стали переходить на работу в органы власти. Пиар касается чаще всего не имиджевой составляющей, а конкретных показателей успеха: темпов продаж, стоимости квадратного метра, количества машиномест и т.д. В свою очередь застройщики сконцентрировались на брендировании территорий. На падающем или стагнирующем рынке, в обстановке высоких ставок по ипотеке и падения реальных зарплат, потребителя интересуют вполне конкретные вещи, и это накладывает ограничения на пиар.

 

Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово»

 

- Большинство девелоперских компаний существенно снизили PR-активность, а кто-то и вовсе прекратил ее. Особенно туго затянули пояса участники рынка загородной и коммерческой недвижимости. С новостройками все немного повеселей, но конечно же далеко не идеально. Целесообразность сокращения PR-активности в условиях кризиса вопрос спорный, так как согласно практике, расходы многих девелоперских компаний среднего масштаба на собственную PR-поддержку более чем минимальны. Зачастую на жидкое мыло, канцтовары и кофемашину тратится больше. Но, несмотря на это, многие участники рынка недвижимости с пиаром решили повременить. Все это еще раз подтверждает, что в системе ценностей российского девелопмента PR-активность больше воспринимается как излишество, верный спутник растущего рынка.

Говоря о влиянии кризиса на PR-активность нельзя не упомянуть одно очень интересное явление, когда некоторые участники рынка недвижимости упорно делают хорошую мину при плохой игре. Выглядит все это комично и как правило выражается очень сомнительной аналитикой со знаком плюс, а также фантастическими историями успеха с непременными фразами «нас кризис не коснулся», «стоимость и спрос только растет», «мы стали еще сильнее», «кризис это время возможностей». Их логика спасения ситуации конечно же ясна, но неужели нельзя манипулировать как-нибудь более профессионально?

 

Валерия Мозганова, руководитель отдела "Недвижимость" радиостанции Business FM

- Первая реакция всегда самая бурная. Некоторые компании на рынке недвижимости собирали крупные пресс-конференции, и информационно бомбардировали медиа-сообщество, обещая стабильность и отсутствие изменений, прикрываясь резервными бюджетами, огромными возможностями, государственной поддержкой, добрым словом и хорошим делом.

Но кризис набирал обороты, и те, кто буквально год назад трубили в фанфары о незыблемости своих позиций, поменяли PR-бомбардировщики на PR-окопы. Теперь они изредка отстреливаются картечью из новостной ленты, комментариями по поводу вносящихся в законодательство изменений и справками своих маркетинговых отделов.

Были и есть, правда, другие компании – они не захотели уходить в глухую оборону и продолжили активную, а где-то даже агрессивную PR-политику. Их стараниями сегодняшний рынок заполнен (чтобы не сказать больше – переполнен) мероприятиями - увы, отчаянно дублирующими друг друга в части тем, спикеров и поворотов сюжета.

К сожалению, весь или почти весь PR на рынке недвижимости свелся сегодня к выполнению рекламной задачи по стимулированию продаж: повысился поток клиентов, выросло число звонков – оценка «пять» (мероприятию, пресс-релизу, медиа-площадке, самому пиарщику), нет быстрой и прямой отдачи – оценка «два». На долгий и вообще другой, опосредованный эффект ставку не делает практически никто. Исходя из этих же соображений, принимаются повторяющие друг друга pr-решения: мы толком не знаем, зачем, но мы в соцсетях, потому что все в соцсетях; нам нечего сказать, но мы собираем пресс-конференцию, потому что все собирают; наш спикер – горе луковое, но мы будем «пихать» его во все возможные издания, потому что все своих «пихают»… Главное, всего побольше – пусть даже бездумно, бессистемно, но хоть что-нибудь, да «выстрелит».

На общем фоне еще более выгодно выделяются те pr-специалисты, которые не гонятся за «валом», делают только взвешенные и очень точные ходы – и обычно выигрывают.

 

Руслан Дзкуя, главный редактор газеты Glavred.Today

 

 - Слабый зверь в лесу старается не привлекать к себе внимания. Слабый девелопер, консультант или риэлтор, напротив, стремится быть на виду, чтобы показать, что он в порядке.

Вместе с тем, очевидно, что общее качество пиара в сфере недвижимости упало. Трудно вспомнить какую-либо яркую pr-акцию, проведенную за последние пару лет. Назойливая реклама – была. Бесконечные ролики с единственной сверхзадачей – записать потребителю на подкорку название фирмы – тоже. Но единственным мотивирующим фактором можно назвать лишь то соображение, что ежели девелопер в состоянии каждый день сиять на телеэкране, стало быть, дела его неплохи.

Когда наступают тяжелые времена, любой босс думает о сокращении расходов. Само по себе это логично. Почему он при этом считает, что экономить нужно на pr-отделе, на сотрудничестве с квалифицированными (а, стало быть, дорогими) агентствами, - для меня загадка.

В конце замечу, что, вопреки устоявшемуся мнению, накормить журналистов - не главное условие успеха мероприятия. Свежие пирожные, безусловно, поднимают настроение, однако никак не помогают в написании материала.

 

Мария Елова, руководитель пресс-службы «НДВ-Недвижимость»

 

 - Игрокам рынка недвижимости пришлось преодолевать экономические вызовы и негативные тенденции. В этих условиях многим из них пришлось по-новому взглянуть на статьи расходов и начать перестройку бизнес-процессов. Импортозамещение (если говорить о девелоперском бизнесе), коррективы в маркетинговых стратегиях вместе с оптимизацией бюджетов оказались в числе инструментов, позволяющих адаптироваться к новой реальности и устоять под натиском проблем. Однако даже в условиях перемен внимание к PR-технологиям осталось высоким, тем более что власти оказали мощную поддержку строительному бизнесу, запустив ипотеку с господдержкой и позволив игрокам рынка оставаться на плаву.

PR-активность – одна из важных составляющих маркетинговой кампании, при этом наличие высокой конкуренции, наоборот, побуждает компании искать инструменты, позволяющие им выделить себя и свои проекты. Даже при небольшом бюджете (ведь речь идет об игроках разной величины) можно использовать недорогие механизмы, позволяющие добиться лояльности клиентов и оказать позитивное воздействие на имидж компании. Крупные игроки не отказываются от резонансных мероприятий, создают интересные и необычные мероприятия. Пусть даже и с некоторыми корректировками, PR-активность на рынке является высокой, о чем говорит старт спецпроектов, реализация интересных кейсов, участие в деловых и резонансных мероприятиях/форумах/выставках.

Как показывает практика, сейчас компании, работающие в сфере недвижимости, так или иначе приходят к кейсам/технологиям, позволяющим привлечь внимание большой аудитории (при наличии возможностей). Здесь подразумевается организация таких мероприятий/инфоповодов, которые могут получить широкий резонанс. В нашей практике (инфраструктурный девелопмент) – это, например, пролет над МКАД в честь 8 марта (пилоты поздравили женщин с праздником). Новость данного рода получила широкое распространение.

Организация мероприятий для клиентов – еще один способ показать себя с хорошей стороны. Например, мы проводили праздники в офисах продаж для тех, кто купил квартиру или только собирается это сделать. Подобный жест – знак того, что компания ценит своих клиентов.

Деловая программа также остается насыщенной. Если посмотреть на календарь мероприятий, то можно заметить высокую активность игроков рынка. Форумы и выставки собирают своих экспонентов и участников, хотя не обошлось и без некоторых потерь.

В завершение нужно сказать, что с точки зрения бюджета и расходов каждый шаг стал более взвешенным и продуманным. Предпочтение отдается выигрышным позициям: у компаний нет права на ошибку, если речь идет об использовании ресурсов и денежных средств.

Подготовила Анжела Микоян, МЕДИАСТАНЦИЯ

фото: progorodnn.ru, photogenica.ru

Похожие статьи

Последние статьи